Digitalisierung in der Pharmabranche und dem Arzneimittelvertrieb

Die Digitalisierung von internen und kundenorientierten Geschäftsprozessen gehört zu den größten Herausforderungen der letzten wie auch der kommenden Jahre. Auch eine der stabilsten und staatlich am stärksten regulierten Branchen Deutschlands, die Pharma- und Arzneimittelindustrie, bleibt hiervon nicht ausgenommen. Die Pharmaindustrie zählt zu den größten Industrien der Welt und wächst auch nach Jahrzehnten noch stetig. Neue Geschäftsmodelle und der Trend zur Digitalisierung von Geschäftsprozessen zeigen auch hier, dass der Versandhandel von Arzneimitteln zunehmend an Bedeutung für die Pharmabranche gewinnt. Nichtsdesotrotz wird der Arzneimittelmarkt noch immer von stationären Apotheken dominiert. Neue Vertriebskonzepte und sich ständig wandelnde, gesetzliche Rahmenbedingungen haben allerdings einen Transformationsprozess angestoßen, der sich bereits heute in einer Vielzahl von Apothekenketten und einem breiten Apothekenversandhandel äußert. Die Frage, die dabei für alle Marktteilnehmer gilt, ist die nach tragfähigen Lösungskonzepten für die Zukunft, welche das laufende Apothekengeschäft trotz allen Beschränkungen vorantreiben und zukunftsfähig im marktinternen Wettbewerb machen.

Im Rahmen des Forschungsprojekts ist es das primäre Ziel, zu klären, ob die Digitalisierung in der Disposition von Konsumgütern Grenzen kennen sollte, insbesondere wenn diese staatlichen Regulierungen unterworfen ist und die Gesundheit von Kunden/Patienten betreffen könnte. Zudem beklagen sich Apothekerverbände über einen zunehmenden Schwund der klassischen stationären Apotheken, welche primär auf die value proposition einer zuverlässigen und vertrauenswürdigen Beratung Ort vertrauen, um sich vom Online-Arzneimittelvertrieb abzuheben. Dies könnte bspw. durch Phänomene wie den zunehmenden Apothekenversandhandel oder den Trend zur Selbstmedikation via Suchmaschinen und andere „Health-Apps“ begründet sein. Besteht also tatsächlich die Gefahr eines Aussterbens der „normalen“ Apotheken, obwohl der Arzneimittelvertrieb in Deutschland zu einem der nachfragestabilsten Märkte der Bundesrepublik gehört?

Deshalb stellt sich die Frage, inwiefern die Pharmabranche – und dabei insbesondere der Arzneimittelvertrieb – von der Digitalisierung betroffen ist und welche Potenziale und Herausforderungen hierdurch für bis dato etablierte Geschäfts- und Vertriebsmodelle ausgemacht werden können. Hier setzt das Forschungsprojekt an und beschäftigt sich in vier verschiedenen Teilprojekten damit, inwieweit sich die Pharma- und Arzneimittelbranche bereits verändert hat und möglicherweise verändern wird.

Das gesamte Forschungsprojekt ist in insgesamt vier unabhängige Teilprojekte aufgeteilt, welche das beschriebene Themengebiet im Einzelnen behandeln. Die Teilprojekte laufen zeitgleich, deren Ergebnisse sind nicht abhängig voneinander. Folgende Themen und Fragestellungen werden in den einzelnen Teilprojekten bearbeitet:

Teilprojekt 1: Onlinevertriebsmodelle von Arzneimitteln – Branchenspezifische Geschäftsmodelle und der Onlinevertrieb von Arzneimitteln

Teilprojekt 2: Arzneimittelvertrieb und typische Käuferprofile – Eine Umfrage unter Kunden unter der Berücksichtigung von Onlinevertriebskanälen

Teilprojekt 3: Spannungsfeld Gesundheitsversorgung – Eine qualitative Analyse in der Metropolregion Nürnberg unter dem Aspekt der Digitalisierung

Teilprojekt 4: Selbstmedikation durch Online-Informationen – Die Rolle von Suchmaschinen, Smartwatches und Health-Apps

Kontakt: sebastian.sprenger@fau.de